卓思：怎样的客户体验会让你的“老王”转身离开？
- 发布时间:2021-11-17 12:01 来源:网络
老王是一名普通的消费者，正准备给家里添置一台新车。
看网站、看车评、跟朋友聊、跟家人聊……经历了重重严选，最终有2款心仪车型不相伯仲难分高下，于是老王决定到就近的4S店看看再拍板。
但让老王出乎意料的是，他去A车4S店后销售顾问有一句没一句的搭理，车型讲解还没自己潜心研究一个月来得专业，谈价钱的时候销售顾问还硬生生地搭配各种无用精品……以上种种一下子浇灭了老王对A车的满腔热情。
于是，老王出门转战B车4S店。最后，当天就下订了B车。
老王的购车经历是很大一部分购车群体的真实写照。广告宣传、车型口碑等能够极大地引导并影响大家前期的车型选择，但最终圈定意向车型后，终端门店的服务体验才是成交转化的王道。
卓思近期进行了一项汽车销售服务研究，对计划在今年下半年购车并且已经到访过4S店的1,387名潜在消费者进行了调查，通过收集体验评价、分析客户之声、洞察消费行为，我们发现了终端销售服务体验设计的关键。购车服务体验可以简单分为“接待”、“产品介绍”、“产品体验（试乘试驾）”、“议价”四大阶段，每个阶段都有一些关键的体验设计可能会导致“老王”们体验不适、转身离开。
接待：你对我爱理不理，我让你高攀不起！
卓思基于自然语义分析技术，把客户表达的大量语料和服务场景整理出来，客户提及最多的放弃购买原因是“感觉被怠慢/忽视”，占比超过了60%。换句话说，最先影响客户感受的是工作人员的态度。
那么，怎样的服务会让客户认为是被“怠慢/忽视”的呢？
老子有的是钱 你不理 我去其它店买！
排名第一的是“未第一时间接待”，尤其是客户发现店里明明有人有闲，但就是不过来接待。负面的第一印象是被重复证实会持续影响客户完整流程体验的重要因素，即便工作人员在后续工作上非常卖力，也难以得到客户的认可，这在心理学上被称之为“首因效应”。
（来源：MaxInsight卓思）
因此，大家印象中“服务好”的品牌都普遍重视门岗引导员的设置，有能力和条件的4S店都会专门安排人员站在门口接待。
产品介绍：否定我的选择，就是否定我！
卓思通过数据挖掘发现，产品介绍中客户提及的主要问题是介绍的专业性，即“销售懂得还不如我多”。
而客户流失的一个重要原因，则是“诋毁意向竞品”：“销售故意贬低别的车型，我觉得这种行为很low”；“销售说懂行的都不会选那个车，这不是打我的脸吗？！”
他家那款车外观我觉得还不错 你告诉我怎么不行？
针对竞品的话术非常普遍，几乎所有的销售都会被正式培训如何“攻击”竞品。但随着车辆消费和使用的普及，客户对车辆认知今非昔比，销售一面之词式的观点灌输，已经难以打动愈发精明的客户，甚至还会产生反面效果。
因此，对竞品的话术设计应该调整思路，从“竞品不行”转变为“竞品很好但本品更适合您”，这才是更好的做法，比如：“您在考虑的那个车也挺不错，外形好看、技术可靠。但我个人有个建议，您每天通勤用车，油耗和静音还是很重要的，而这恰好是我们这款车更突出的优势。”
产品体验（试乘试驾）：停止形式化的体验环节。
卓思研究发现，按照“峰终定律”，无论哪个品牌的试乘试驾服务，都理所当然是“峰值体验”服务，即体验全流程的感知最高峰。
坐在驾驶座踩上油门，感受风驰电掣，实地体验车辆的各项性能与特点，“开”毫无疑问会比之前的“看”和“摸”能带来更直观、更丰富的体验感受，极致的试乘试驾服务是刺激客户下单购买的最有效手段。
因此，4S店行业标准要求对所有到店的客户都要提供试乘试驾服务。但是，卓思研究发现服务人员流于形式的试乘试驾服务并不能带来良好的客户反馈，反而会让客户产生诸多抱怨，给销售转化带来负效果。
从体验时间与体验效果的相关关系，卓思发现少于10分钟的试乘试驾服务并不能提升整体体验。
（来源：MaxInsight卓思）
卓思认为，对这类深度体验环节的设计要基于目的出发，更深度的体验设计才能发挥最大价值，成为销售转化的助推剂。比如说“上门式“的试乘试驾就是很好的尝试，既把“被动等候”客户变为让客户“主动选择”，还一举解决了深度体验需求和资源不足的冲突，思路和做法都值得参考。
议价：不谈价值先谈价钱，你就输了。
客户到门店是不是为了谈价格？可能是。
既然是为了谈价格，能不能上来就开门见山、直奔主题？坚决不能。
卓思研究发现，过早的议价会弱化客户对产品和服务的体验，让客户过分关注价格本身，而非产品价值。议价环节是服务流程中的体验负效应环节，各个品牌无一例外。“先议价”比“先试驾”，客户的体验评价有明显的降低，而即便后补其它环节的体验，“先议价”的总体评价仍然比“先试驾”低，成交转化率也较低。
（来源：MaxInsight卓思）
大部分客户到门店来，还是抱着深度体验产品的想法，不要因为客户随口问“优惠多少”，就进入议价环节。议价工作不讨好，客户对低价的期望也没有尽头。想要设计出更好的议价体验，除了在常规的透明性、规范性之外，一些简单的“顺序”设计，也能给“老王”们带来更多的体验舒适。
终端服务无小事，成单关键靠知识。卓思基于多年研究和分析，沉淀了大量的行业研究案例和一系列的管理分析工具，能够助力企业更快速、更深入地实现客户体验管理的落地和改进。
我们希望帮助企业把握住、服务好每一个“老王”。
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